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三种方式开启家电隐形冠军亟待升级转型之路

2018-09-15 11:52:16

家电行业细分市场的隐形冠军最终都将浮出水面。资料图片

开启自主品牌内销、打造网络销售平台

本版撰文 信息时报记者 刘莉(除署名外)

本报近期对家电行业隐形冠军的专题报道(详见《信息时报》10月14日E叠)引发行业关注和热议。对于东菱、奥马、龙的、威博等企业,业内不少人好奇这些行业细分市场隐形冠军企业是不是要一直“隐形”下去?此外,这些隐形冠军企业如果要升级转型,有哪些路可以走,将面临哪些挑战和机遇?为了解答上述疑问,信息时报记者近日专门采访了相关业内专家。

出路1

开启自主品牌的内销之路

国内知名产经评论家洪仕斌在接受信息时报记者采访时表示,由于隐形冠军高度专注于某一细分市场,他们通过一项技术创新或一项技术应用创新,或敏感的捕捉到某种市场需求而成为这一市场的先行者。但高度依存于某一领域,他们也存在一定风险,那就是当这一市场被众多传统巨头涌入,用规模效应来对市场形成垄断之时,它们将面临被动的出局的危险。因此,它们不得不时刻对市场保持警觉,对客户需求的变化或技术革新做出迅速反应,并及时抓住转型的机遇。

从长远发展来看,隐形冠军最终是一定要浮出水面的,长久的“隐”是为了更好的“露”。

“无论是以出口为导向,还是只做贴牌的隐形冠军型企业,最终都会踏上品牌之路”,他说。对于出口型隐形冠军企业,随着人民币持续升值以及海外市场大环境的多变,导致出口额萎缩,成本上升,没有自主品牌出口的企业日子更加难熬,在这种背景下转攻内销做品牌成为不二选择。另一方面,那些专做贴牌的企业,在创业老板实现了个人财富的积累之后,会主动地寻求实现自身社会价值,而社会价值更多的是体现在品牌价值。

事实上,纵观植根于中山、顺德的众多家电隐形冠军如最早以出口为导向的中国小家电出口冠军、面包机冠军“东菱”、冰箱出口大王“奥马”;以贴牌为主的精品生活电器冠军“龙的”、热水器贴牌大王威博等都纷纷踏上了品牌之路,日顺还请来了刘嘉玲作品牌形象代言人,开启自主品牌的内销之路。

出路2

开发网络渠道,产品重新研制

“任何一种转型必然伴随着阵痛”,家电业资深观察人士刘步尘告诉信息时报记者,以出口转内销为例,要转型就必须同时迎接来自品牌、产品、销售渠道、人才四个方面的挑战。尤其是品牌建设方面,需要经历漫长的四个阶段:导入期、成长期、行业知名品牌期、大众知名品牌期。只有步入到第四个阶段才能算真正的把品牌“树”了起来。

记者了解到,销售渠道方面,以前只做贴牌出口的企业,只管生产,不管销售,通常以参加各种外贸展会或通过浏览“阿里巴巴”、“中国制造网”等这些电子贸易网站寻找海外合作伙伴,营销费用几乎为零。而在国内市场则要进行全新的渠道布局,这往往需要巨额的投入以及时间的积累。“除了实体店或代理商制,更多的转型企业开始倚重网络销售平台”,洪仕斌告诉记者,这些企业在传统的家电渠道布局上与美的、格力、海尔去竞争肯定毫无优势,但在刚刚兴起的网络销售平台上,大家却可以站在同一起跑线上。他说,网络上最畅销的产品具有两大特性:一个是个性,一个是低价。这些恰恰是隐形冠军产品所具备的。

不少受访企业则告诉记者,转型成功与否,产品将起决定作用。鲜为人知的是,由于消费习惯和消费需求的不同,不少出口产品与内销产品存在极大差异,以电水壶为例,全球90%的电水壶产自中国,但国外市场的产品容量多为1.8升以上,而国内市场产品多在1.2升~1.5升。“转攻国内市场,需要对产品进行升级,有时甚至从研发到制造要全盘推倒重来”,洪仕斌表示,遗憾的是,不少企业往往忽视了这种差异,或者说低估了国内消费者对产品更好质量的追求,没把好质量关,从而埋下了失败的种子”。近期,处于转型中的奥马就正在遭遇“冰箱频被投诉质量问题”的尴尬。

隐形冠军转型之路并不平坦,从先驱变成先烈的企业也并不少见:曾经的蚬华也陷入没落。而昔日的电磁炉大王“尚朋堂”已倒在转型的路上,还有更多的企业在挣扎求存。但东菱、龙的、日顺这些成功树起转型大旗的隐形冠军们无疑让这一群体看到更多希望。

出路3

提供上游产业链零部件

信息时报记者在采访中发现,一些传统家电巨头在经营整机产业的同时,也会浸淫到上游零配件,甚至将某一配件领域做成行业冠军。比如大家都知道中山长青燃气具有限公司是做烟机、灶具的实力派知名企业,它生产的“创尔特”牌机灶具消费者十分熟悉,但鲜有人知道,长青公司生产的阀门配件位居行业第一。

“这的确是一个有趣的现象”,多威尔公司总经理沈关学告诉信息时报记者,这或许在走品牌道路之外,为那些挣扎在转型之路上的隐形冠军们指出了另一种可能,那就是为整机厂商提供上游产业链零部件,“毕竟与整机厂家相比,零部件厂家的竞争没有那么激烈,且需求量巨大,不需要面对终端消费者,运作上也简单”。

目前,广东威博电器有限公司就以其在热水器内胆等配件方面的优势,一年的销售规模做到十几个亿,而广东顺威则专做电风扇电机,为几乎所有的国内外知名电风扇企业提供零部件配套,目前已拥有5家分公司。

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